PR-рынок насчитывает сотни агентств, и выбрать PR агентство бывает непросто. У потенциального клиента уходит недели на анализ предложений и звонки. Чек-лист ниже ускорит процесс и снизит риск ошибок.
Ключевые критерии
1. Специализация. Команда, концентрирующаяся на B2B SaaS, понимает отраслевые медиа и терминологию лучше, чем агентство широкого профиля. 2. Портфолио и результаты. Медиа карты, отчётность и охваты отражают реальные компетенции. KPI фиксируются в договоре. 3. Прозрачность процессов. Каждый спринт сопровождается планом публикаций, бюджетом и дедлайнами. 4. Команда. Со стороны подрядчика нужны аккаунт-директор, медиапланер, копирайтер и аналитик. Постоянное ядро исключает переработку стажёрами. 5. Ценности и культура. Совпадение принципов ускоряет совместную работу и снижает конфликт оговорок.
Линейка услуг
Базовый пакет включает медиарилейшнз, корпоративный блог и мониторинг упоминаний. Продвинутая конфигурация добавляет инфлюенсер-маркетинг, ивент-менеджмент, контент-продакшн и дистрибуцию репутационных исследований. Отдельно запрашиваются crisis-management, ESG-коммуникации и пресс-офис под ключ.
Ценовые модели
Фиксированный ежемесячный ретейнер подходит для долгого партнёрства. Почасовая оплата удобна при точечных задачах, вроде медиа-тренинга руководства. Процент от рекламного бюджета логичен в проектах, где агентство отвечает за закупку интеграций. Средний чек на рынке: старт-ап проекты 150–300 тыс. руб. в месяц, федеральные бренды тратят 600–900 тыс.
Кейс 1. Финтех-стартап RePay привлёк агентство PRLab. Цель — генерация интереса к раунду А. За три месяца команда вывела спикеров в Wired, CNBC и «Коммерсантъ», обеспечив 200 публикаций и рост входящих заявок на 37 %.
Кейс 2. Бренд одежды Nova перезапустил линейку после модернизации производства. Агентство Brand Voice задействовало журналистские спецпроекты с блоггерами-портновым и и организовало pop-up шоу-румы в двух ТРЦ, увеличив продажи втрое за квартал.
Кейс 3. Сеть семейных клиник Happy Me столкнулась с негативом из-за смены главного врача. Контракт с Crisis PR включал медиа-тренинг спикеров, обратную линию для пациентов и публикации экспертных колонок. Показатель вовлечённости негативных упоминаний снизился с 68 % до 12 % за шесть недель.
Системный подход к выбору подрядчика сократить репутационные риски и умножить инвестиционную отдачу. Чек-лист выше пригодится при тендере, переговорах и контрольных срезах.
Выбор внешнего партнёра для работы с репутацией определяет скорость роста узнаваемости бренда и качество коммуникации с аудиторией. Рынок изобилует агентствами, однако расплывчатые критерии часто приводят к просчётам и лишним расходам.
Классический пул услуг включает медиарилейшнз, стратегическую разработку месседжей, мониторинг информационного поля, антикризисные действия, организацию событий, управление контентом цифровых площадок, работу с блогерами. При контакте с потенциальным подрядчиком полезно запросить расклад по специалистам: стратег, медиа-байер, копирайтер, аналитик. Отсутствие одного звена сигнализирует о фрагментарном подходе.
Базовой точкой отправления служит постановка задачи. Владельцу бренда стоит сформулировать конкретику: публикации в пяти отраслевых СМИ за квартал, упоминания в соцсетях, рост позитивных тонов. Чёткая метрика облегчает сопоставление предложений.
Профили агентств
Сетевые структуры опираются на жёсткие процедуры и долгосрочные связи с международными редакциями. Бутик-команды гибки и меняют инструментарий под нишевые продукты. Digital-школа строит решения на big data и алгоритмической оптимизации. Сравнение портфелей раскрывает приоритеты и компетенции.
При разговоре о деньгах полезно прояснить модель оплаты: фикс, помесячная ставка или success fee. Фикс удобен для прогнозирования бюджета, ставка отражает объём ресурсов, success fee подталкивает подрядчика к инициативе. Выбор зависит от длительности проекта и горизонта KPI.
Право интеллектуальной собственности на контент фиксируется в договоре. Пункт требует особого внимания при созданиинии презентаций, визуалов, аналитики.
Подход к отбору
Формальная оценка начинается с брифа. Запрос сжато описывает компанию, продукт, задачу, географию, аудиторию, дедлайн, целевые медиа. Чем детальнее бриф, тем точнее ответ агентства. Особое внимание уделяется кейсам из смежных сегментов. Реальные публикации, достигнутые коэффициенты вовлечённости, выдержанный бюджет подтверждают компетентность.
Следующий шаг — встреча команд. Полезно наблюдать состав: senior-специалисты или junior-ассистенты. Замена лидов после подписания — риск. Прозрачное распределение ролей снижает неопределённость.
Для проверки обоснованности цен применяется запрос на почасовую калькуляцию. Таблица раскрывает количество часов по направлениям и ставки специалистов, что помогает вычислить завышенные расходы.
Оценка медийных связей проходит через тестовый список журналистов и редакций, готовых вести диалог по тематике бренда. Качественная база выглядит как персональные контакты, а не общие ящики.
При анализе отчётности рассматривается частота апдейтов, глубина аналитики, понятность визуализации. Идеальный отчёт содержит динамику тональности, омниканальные данные, корреляцию с бизнес-метриками.
Распространённые просчёты
Чрезмерное доверие портфолио из громких имён без проверки авторства. Агентство нередко упоминает участие в проекте, тогда как ключевой объём выполняла сторонняя команда.
Попытка задать невыполнимые KPI. Редакционная политика СМИ и внезапные ограничения способны сорвать план. Адекватные цели базируются на среднем индексе цитируемости ниши.
Отсутствие внутреннего контактного лица. Агагентство ждёт согласований, из-за чего теряется новостной повод. Сторона клиента назначает project-manager с правом быстрого решения.
Смена стратегии каждые две недели. Коммуникации накапливают эффект по принципу лифтовой воронки. Резкое перестроение рушит узнаваемость и вызывает усталость аудитории.
Игнорирование юридических нюансов. Без NDA утечка инсайдов приводит к штрафам фондовых регуляторов и потере доверия партнёров.
Фиксация результатов только количеством публикаций. Отсутствие оценки тональности или виртуальности искажает картину влияния.
Бизнес, готовящийся к выбору агентства, выигрывает от чётких KPI, сбалансированного бюджета и прозрачных процессов. Комплексный анализ компетенций и контроль договорных пунктов снижают риски и ускоряют достижение коммуникационных целей.
